República de Colombia Rama Judicial del Poder Público Tribunal Superior del Distrito Judicial de Bogotá D.C. Sala Civil de Decisión Magistrada Ponente SANDRA CECILIA RODRÍGUEZ ESLAVA CLASE DE PROCESO DEMANDANTE VERBAL BAVARIA & CÍA. S.C.A. DEMANDADO RADICADO CENTRAL CERVECERA DE COLOMBIA S.A.S. 1100-131-99-001-2025-27001-01 DECISIÓN CONFIRMA PROVIDENCIA Interlocutorio No. 27 FECHA Seis (6) de marzo de dos mil veintiséis (2026) 1.
ASUNTO Se dirime el recurso de apelación interpuesto por la demandante contra el pronunciamiento 88110 del 11 de agosto de 2025, proferido por la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la Superintendencia de Industria y Comercio, dentro del proceso verbal de la referencia. 2.
ANTECEDENTES 2.1. Mediante el proveído materia de censura, el funcionario cognoscente negó el decreto de las cautelas deprecadas por el extremo activante, encaminadas a que se ordene el cese inmediato de la producción, comercialización, distribución, publicidad y venta de la cerveza “LLAVE”, así como el retiro de dicho producto de los circuitos comerciales, lo mismo que la suspensión del trámite de las solicitudes marcarias SD2024/0117916, que cursan SD2024/0117921 en y los expedientes SD2024/0129738.
Lo anterior, al considerar que, en esta etapa preliminar, no se acreditó la apariencia de buen derecho respecto de la infracción alegada ni la configuración sumaria de los actos de competencia desleal invocados1. 2.2. Inconforme con la reseñada determinación, el apoderado judicial de la parte actora formuló recurso de reposición y en subsidio apelación2.
En lo esencial, el censor argumentó que la Delegatura efectuó un análisis fragmentado y selectivo de los estudios técnicos de confundibilidad elaborados por las firmas Consumer & Insights y B&B Direcciona, circunstancia que la condujo a omitir su valoración integral. Al respecto, mencionó que los informes cuantitativos evidencian altos niveles de asociación entre el producto de la demandada (“LLAVE”) con el de la promotora (“POKER”), así como percepciones de identidad o semejanza relevante entre los empaques confrontados, incluso con signos visibles.
El cualitativo, por su parte, arrojó conclusiones contundentes sobre conexión espontánea de los productos aludidos. Afirmó que ambas probanzas, analizadas de manera convergente, revelan el riesgo de confusión, superan el estándar propio de esta etapa y acreditan la apariencia de buen derecho. Añadió que no se apreciaron en conjunto los demás elementos de convicción relativos a la notoriedad, trayectoria, inversión publicitaria y posicionamiento de la marca de la precursora de la contienda.
Cuestionó que el a quo omitió pronunciarse sobre la alegada infracción al trade dress de POKER como signo distintivo susceptible de protección bajo la Decisión 486 de 2000, al igual que eludió el Archivo “2025088110AU0000000001.pdf” de la carpeta “018-AUTO 88110 DE 11-08-25-RESUELVE MEDIDAS CAUTELARES” del “CuadernoSuperintendencia” de la “Primera instancia”. 2 Archivo “25027001—0002000002.pdf” de la carpeta “019-RECURSO DE REPOSICIÓN Y EN SUBSIDIO APELACIÓN CONTRA AUTO 88110 DEL 11-08-25”, ibídem. 1 001 2025 27001 01 análisis preliminar exigido por el artículo 247 de la citada normativa comunitaria.
Criticó a la autoridad por haber efectuado un cotejo entre las expresiones nominativas “POKER” y “LLAVE”, cuando la controversia versa sobre la similitud entre los respectivos trade dress. Insistió en que el análisis debió centrarse únicamente en los elementos gráficos, cromáticos, tipográficos y estructurales del conjunto visual. Expuso que el núcleo distintivo del trade dress de POKER radica en la combinación predominante del amarillo y rojo, tipografía en mayúscula negra con borde del último tono aludido y disposición estructural del empaque, elementos que fueron reproducidos por el producto LLAVE.
Con fundamento en lo antecedente, deprecó revocar el auto recurrido. 2.3. Denegado el primer remedio, se accedió a la alzada en auto 120669 del 24 de octubre de 20253. 3. CONSIDERACIONES 3.1. Las medidas cautelares en esta clase de acciones están orientadas, entre otros aspectos, para precaver la consumación de un inminente acto de competencia desleal, cesar una conducta infractora de los derechos de propiedad industrial, evitar sus consecuencias, así como asegurar la efectividad del litigio o el resarcimiento de los daños y perjuicios.
Es así como los artículos 31 de la Ley 256 de 1996, 245 a 249 de la Decisión 486 de 2000 y 590 del Código General del Proceso, las regulan expresamente, en el entendido de fijar los parámetros para su procedencia, previa Archivo “2025120669AU0000000001.pdf” de la carpeta “023-AUTO 120669 DEL 24-10-2025-RESUELVE RECURSO REPOSICIÓN CONCEDE APELACIÓN”, ibídem. 3 001 2025 27001 01 verificación de la apariencia de buen derecho y del riesgo en la demora del trámite.
La doctrina le ha reconocido la categoría de tutela jurídica de carácter preventivo, autorizado para ciertos casos a instancia de un proceso, o en el curso de él, estando sujeto quien las solicita a acreditar unas precisas circunstancias: legitimación para actuar, la existencia del derecho infringido y presentar pruebas que permitan presumir razonablemente la comisión de la infracción o su inminencia. La labor del funcionario se encamina en dilucidar si las actuaciones que se adujeron como soporte del petitum tienen la virtualidad de demostrar los supuestos alegados, las que deben llevar al convencimiento de la inminencia para necesariamente deben entenderse como aceptarlas.
No absolutas e incontrovertibles, ya que ello será exigible para la definición del fondo del litigio, así como al entrar a valorar si se configura o no la infracción marcaria, lo que no nos compete en esta oportunidad, pues ello está afincado en etapa ulterior. Expresado de otro modo, el escrutinio sobre la procedencia de esta clase de asuntos no es el mismo que debe efectuarse para zanjar el fondo del debate.
Se requiere entonces la comprobación de los elementos reseñados, que se acredite la verosimilitud del derecho y de la situación jurídica actual alegada. 3.2. En el caso concreto, la parte actora, al formular el libelo genitor, solicitó, como medida cautelar, que se ordenara a la convocada: (i) “(…) cesar de inmediato los actos de producción, comercialización, distribución, publicidad y venta de la cerveza LLAVE con la presentación actual (…)”4;
(ii) “(…) el retiro de los circuitos comerciales de la cerveza LLAVE con la presentación actual Folio 97 del archivo “25027001—0000000003.pdf” de la carpeta “001-PRESENTACIÓN DEMANDA Y ANEXOS” del “CuadernoSuperintendencia” de la “Primera instancia”. 4 001 2025 27001 01 o con cualquier otra similarmente confundible con la de POKER incluyendo los envases, embalajes, etiquetas, material impreso o de publicidad u otros materiales (…)”5; y (iii) “(…) que suspenda el trámite de registro de las solicitudes que cursan en los expedientes SD2024/0117916, SD2024/0117921 y SD2024/0129738 hasta tanto se decida el presente proceso (…)”6.
Tales pedimentos se apoyaron, en lo esencial, en que Bavaria es titular de múltiples registros marcarios relativos a la marca POKER, tanto nominativos como mixtos, y que ha consolidado a lo largo del tiempo un “trade dress” principalmente por el uso (vestido comercial) predominante del compuesto color amarillo, acompañado de rojo y negro, la expresión POKER en tipografía especial en mayúscula negra con reborde rojo, así como elementos gráficos asociados al juego de cartas, el cual -según aduce- goza de notoriedad en el mercado nacional.
Sostuvo que Central Cervecera de Colombia S.A.S. lanzó al escenario la cerveza “LLAVE” con una presentación que incorpora una combinación cromática y disposición gráfica que, en su criterio, resultan similarmente confundibles con las de “POKER”, especialmente por el uso predominante del amarillo y la disposición de la marca en letras de alto contraste.
Afirmó que ello genera un riesgo de confusión o de asociación en el consumidor medio, quien podría atribuir ambos productos a un mismo origen empresarial o entender que existe algún tipo de vínculo económico entre las compañías. En consecuencia, imputó a la enjuiciada la infracción de sus marcas registradas y de su “trade dress” como signo distintivo, así como la comisión de actos de competencia desleal por confusión, explotación de la reputación ajena e imitación, con fundamento en que el 5 6 Ibídem.
Ibídem. 001 2025 27001 01 componente visual imperante de su producto habría sido indebidamente replicado en la bebida “LLAVE”. 3.3. La Superintendencia de Industria y Comercio negó los pedimentos del interesado porque, según explicó, en esta etapa preliminar no se acreditó con la suficiencia requerida la apariencia de buen derecho.
Puntualmente, sostuvo que los elementos persuasivos allegados no demostraban, con el grado de verosimilitud exigido para una cesación provisional, la configuración del riesgo de confusión ni la infracción del “trade dress” invocado, ni tampoco la concurrencia de actos de competencia desleal en los términos planteados. Frente a ello, el impugnante critica, en lo medular, que la autoridad a quo hubiera restado eficacia a los estudios técnicos aportados tanto el cuantitativo como el cualitativo-, en cuanto, a su juicio, junto con el resto del material suasorio obrante en el expediente, abundante por demás, evidencian asociación relevante y similitudes cromáticas y gráficas entre los envases confrontados, suficientes para tener por acreditada la apariencia de infracción en esta etapa procesal.
La Superintendencia mantuvo su postura bajo el argumento axial que la parte actora no acreditó la apariencia de buen derecho, presupuesto indispensable adoptar las cautelares impetradas. Precisó que no basta invocar la notoriedad de POKER o la existencia de registros marcarios, sino que era necesario demostrar, siquiera sumariamente, que la presentación de “LLAVE” reproduce de manera relevante elementos distintivos protegidos y que ello genera un riesgo concreto de confusión en condiciones normales de mercado.
Indicó que el estudio de Consumer & Insights se apoyó en imágenes que no corresponden a las presentaciones actualmente comercializadas y en pruebas ciegas aplicadas en condiciones que no reflejan el contacto ordinario del consumidor con el producto, por 001 2025 27001 01 lo que no permitía inferir razonablemente desconcierto. Frente al informe de B&B Direcciona, destacó que utilizó presentaciones no vigentes, que las paletas de color eran aproximadas y que incluso se reconocía que el amarillo es un uso habitual en el sector cervecero, lo que debilitaba la exclusividad alegada.
Añadió que el trade dress no fue delimitado con precisión suficiente y que los elementos distintividad señalados tal que no demostraban, justificara una en esta medida etapa, una restrictiva. En consecuencia, concluyó que no era dable suplir deficiencias probatorias ni mucho menos conferir alcance concluyente a estudios técnicamente cuestionables, y que sin acreditación sumaria de la infracción no procedía la cautela, aun cuando se alegara peligro en la demora. 3.4.
El Tribunal comparte la conclusión a la que arribó la primera instancia, pues, del análisis comparativo de los signos confrontados se advierten elementos claramente diferenciadores. De un lado, las denominaciones POKER y LLAVE son gráficamente distintas, fonética y conceptualmente ajenas entre sí. La iconografía difiere sustancialmente: mientras POKER incorpora elementos asociados al juego de cartas (tréboles, corazones, etc.), LLAVE emplea grafismos abstractos y alusión conceptual diversa.
Veamos: 001 2025 27001 01 En cuanto al color amarillo, si bien es cierto que ambas presentaciones lo emplean como tono predominante, lo cierto es que la protección marcaria no confiere un monopolio abstracto sobre colores primarios en el mercado de cervezas, aunado a que las tonalidades involucradas en el litigio no son iguales. Atañedero a los estudios allegados por la actora, se observa que en el originado por Consumer & Insights, si bien se presenta como una investigación cuantitativa con muestra probabilística de 331 encuestados7, lo cierto es que su contenido no ofrece la solidez suficiente para sustentar, en sede cautelar, la configuración palmaria de un riesgo jurídicamente relevante de confusión. En efecto, de sus propias conclusiones se advierte que, en la prueba ciega del six pack, el 37% de los participantes afirmó que las imágenes eran iguales8, lo que quiere decir que el 56% consideró que resultaban diferentes.
Es decir, la mayoría de los consumidores no percibió identidad marcaria. Incluso, al indagar las razones de quienes afirmaron similitud, el propio trabajo consigna que esta percepción obedecía primordialmente “(…) por los colores (…)” (57%)9, lo que evidencia que la asociación no deriva del conjunto estructural del signo -denominación, iconografía, tipografía o composición integral- sino de un elemento cromático que, como también se desprende del informe, es característico y ampliamente reconocido dentro de la categoría. Adicionalmente, cuando se efectuó la comparación con marca visible, solo el 32% señaló confusión directa10, mientras que un 30% indicó que se trataba de marcas de diferente fabricante que se parecen entre sí11, y un 17% afirmó que no tienen relación alguna12.
Folio 6 del archivo “(…) ESTUDIO DE CONFUNDIBILIDAD CERVEZAS DEF.pdf”, al que se accede luego de dar clic al título “PRUEBAS DEMANDA BAVARIA VS CCC” visible a folio 107 del archivo “25027001— 0000300003.pdf” del cuaderno “004-ESCRITO SUBSANACIÓN DEMANDA”. 8 Folio 24 del archivo ibídem. 9 Folio 19 ibídem. 10 Folio 21 ibídem. 11 Ibídem. 12 Ibídem. 7 001 2025 27001 01 Tales resultados revelan percepciones disímiles y no permiten concluir, con el grado de verosimilitud exigido para una medida tan gravosa, que exista un riesgo cierto y generalizado de confusión en el mercado.
Debe resaltarse, además, que el propio laborío reconoce que el 83% de los consumidores identifica el empaque de Poker por ser amarillo y rojo13, lo que confirma que el tono constituye un atributo altamente asociado a esa marca; no obstante, ello no implica, per se, exclusividad sobre dicho recurso cromático, ni demuestra que cualquier uso del pigmento en el sector cervecero genere automáticamente confusión. Por otra parte, la metodología empleada incluyó pruebas ciegas con imágenes aisladas y sin reproducir necesariamente las condiciones reales de comercialización, -esto es, con información parcial del entorno competitivo-, lo que impide trasladar sin más sus resultados al análisis jurídico de confundibilidad, el que exige una apreciación integral del signo en su conjunto y desde la perspectiva del consumidor medio en condiciones ordinarias de mercado.
En consecuencia, aunque la labor referida constituye un elemento de ilustración, sus hallazgos -parciales, apoyados esencialmente en la similitud cromática y con resultados que no reflejan unanimidad ni mayoría contundente- no alcanzan, en esta etapa preliminar, a demostrar de manera suficiente la apariencia de buen derecho que habilite la adopción de una medida cautelar de cesación y retiro del mercado de la producción de las bebidas comercializadas por la interpelada.
Tocante con el “(…) Estudio Comparativo de Etiquetas (…)” confeccionado por B&B Direcciona, su contenido tampoco reviste la contundencia probatoria requerida para sustentar la configuración palmaria de infracción o riesgo jurídicamente relevante de confusión. 13 Folio 11 ibídem. 001 2025 27001 01 En primer término, el propio informe indica el muestreo no es probabilístico, sino que utiliza un criterio subjetivo14.
Ello implica que sus resultados describen percepciones particulares de un grupo reducido -50 entrevistados en Bogotá-15, más no permiten extraer inferencias generalizables al universo de consumidores, circunstancia que limita sustancialmente su fuerza demostrativa en un escenario donde se requiere acreditar, siquiera sumariamente, una probabilidad objetiva de confusión en el mercado.
En segundo lugar, buena parte del análisis técnico descansa en la similitud cromática. El estudio sostiene que las “(…) [d]iferencias [son] mínimas o inexistentes (…)”16 en las paletas de color y que el amarillo es el predominante en ambas marcas 17. Sin embargo, también reconoce que dicho semblante se asocia con atributos propios de la categoría (alegría, festividad, malta, sol), es decir, elementos funcionales o habituales en la comunicación de cervezas.
Así, la coincidencia en el uso preeminente de un color característico del sector no puede, por sí sola, erigirse en indicio concluyente de imitación. En adición, el informe mezcla apreciaciones técnicas con juicios valorativos del consumidor, tales como que LLAVE “(…) se copió de POKER (…)”18 o “(…) es una variación (…)19, o que “(…) LLAVE quiere confundir (…)”20.
Tales afirmaciones provienen de percepciones subjetivas recogidas en entrevistas semiestructuradas de 15 minutos21, y no de un análisis objetivo de confundibilidad bajo criterios jurídicos (consumidor medio, apreciación integral del conjunto, condiciones normales de mercado). De hecho, cuando se comparan directamente las etiquetas, el propio estudio reconoce que la percepción de similitud disminuye frente a la recordación de Folio 8 del archivo “6.
Estudio comparativo de etiquetas B&B DIRECCIONA (…)”, ibídem. Ibídem. 16 Folio 14 ibídem. 17 Folios 15 a 17 ibídem. 18 Folio 35 ibídem. 19 Ibídem. 20 Ibídem. 21 Folio 7 ibídem. 14 15 001 2025 27001 01 memoria22, lo que sugiere que el examen simultáneo permite advertir diferencias. En el plano técnico, aunque se señala que la jerarquía y el uso de tipografías en mayúsculas con borde rojo son similares 23, también se admite que cada marca responde a su propio lenguaje visual y que existen elementos diferenciadores -símbolos del póker, disposición de iconografía, estilo de ejecución-24.
La existencia de coincidencias en recursos gráficos usuales (mayúsculas, contraste negro-rojo sobre fondo amarillo, espigas asociadas a la cebada) no equivale automáticamente a apropiación indebida del conjunto distintivo. Aunado, el estudio resalta que LLAVE es percibida como marca “desconocida” o “nueva”25, lo que, lejos de consolidar una confusión en el mercado, evidencia que el consumidor distingue la trayectoria y posicionamiento diferencial de POKER.
Vale decir, aun cuando algunos entrevistados asocian ambas etiquetas, ello ocurre principalmente por el uso compartido del color y ciertos rasgos formales, más no por una identidad plena del conjunto marcario. En consecuencia, este informe, por su carácter exploratorio, la ausencia de representatividad estadística, el énfasis predominante en elementos cromáticos comunes en la categoría y la naturaleza opinática de sus hallazgos no alcanza a demostrar con la claridad y suficiencia requeridas, en esta etapa preliminar, la existencia de una probabilidad seria de infracción que justifique la adopción de la medida cautelar impetrada.
Para concretar, la configuración del acto de confusión requiere que el usuario medio pueda atribuir erróneamente el origen empresarial del producto o asociarlo indebidamente. En el estado actual del Folio 33 ibídem. Folios 21 a 23 ibídem. 24 Folios 24 a 26 ibídem. 25 Folios 29 y 30 ibídem. 22 23 001 2025 27001 01 proceso no se evidencia, de manera inequívoca, que la coexistencia de las marcas en el mercado determine, con el estándar exigido para una medida tan gravosa, un riesgo cierto e inmediato de desviación de clientela o dilución de distintividad.
La controversia sobre la eventual notoriedad del trade dress, su alcance protector y la intensidad del riesgo alegado demanda un debate probatorio amplio, que no puede sustituirse mediante una decisión cautelar anticipada, puesto que, tal como se precisó sobre la temática en un asunto que se debatió tal figura, “(…) el hecho de coincidir (…) en el uso del color amarillo para identificar (…), no es suficiente para determinar que la finalidad (…) de la marca cuestionada (…), era perpetrar actos de competencia desleal (…)” 26.
Ahora bien, en este punto es necesario insistir en que lo aquí decidido únicamente incumbe al decreto de cautelas, circunstancia que en ningún modo condiciona el pronunciamiento que resuelva el fondo del asunto. 3.5. En ese orden de ideas, se impone confirmar la providencia censurada, por encontrarse ajustada a derecho. Se condenará en costas a la parte recurrente. 4.
DECISIÓN En mérito de lo expuesto, el Tribunal Superior del Distrito Judicial de Bogotá D.C. – Sala Civil,
RESUELVE
PRIMERO: CONFIRMAR el auto 88110 del 11 de agosto de 2025, proferido por la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la Superintendencia de Industria y Comercio. Consejo de Estado, Sala de lo Contencioso Administrativo, Sección Primera, 25 de abril de 2024, exp. 1100103-24-000-2019-00464-00. 26 001 2025 27001 01 SEGUNDO: CONDENAR en costas a la parte recurrente.
Liquídense por la Secretaría, teniendo en cuenta por concepto de agencias en derecho la suma de un salario mínimo legal mensual vigente (1 SMLMV).
TERCERO: DEVOLVER oportunamente el diligenciamiento a la dependencia de origen.
NOTIFÍQUESE SANDRA CECILIA RODRÍGUEZ ESLAVA Magistrada Firmado Por: Sandra Cecilia Rodriguez Eslava Magistrada Sala Civil Tribunal Superior De Bogotá, D.C. - Bogotá D.C., Este documento fue generado con firma electrónica y cuenta con plena validez jurídica, conforme a lo dispuesto en la Ley 527/99 y el decreto reglamentario 2364/12 Código de verificación: 5b819c04d571a12eec61b23197cded47a406cf536c5f151f7de57442f0691a51 Documento generado en 06/03/2026 03:28:38 PM Descargue el archivo y valide éste documento electrónico en la siguiente URL: https://firmaelectronica.ramajudicial.gov.co/FirmaElectronica 001 2025 27001 01