REPÚBLICA DE COLOMBIA RAMA JUDICIAL DEL PODER PÚBLICO TRIBUNAL SUPERIOR DEL DISTRITO JUDICIAL DE BOGOTÁ SALA CUARTA DE DECISIÓN CIVIL Magistrada Ponente: AÍDA VICTORIA LOZANO RICO Bogotá D.C., veintitrés (23) de enero de dos mil veintiséis (2026). Discutido en Sesiones Ordinarias del 15, 22 y 29 de septiembre, 6, 14 y 20 de octubre de 2025, aprobado en esta última.
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. I. ASUNTO POR RESOLVER Se decide el recurso de apelación interpuesto por la parte demandante contra la sentencia proferida el 13 de marzo de 2025, por la Superintendencia de Industria y Comercio – Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales, dentro del proceso verbal promovido por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico contra Suplementos de Colombia S.A.S., Madecentro Colombia S.A.S., y Premium Nutrition Group1.
II.
ANTECEDENTES 1. Pretensiones. La actora solicitó que se declare judicialmente la ilegalidad de los actos de explotación de la reputación ajena, conforme al artículo 15 de la Ley 256/96 y de los actos de confusión, según el canon 11 de la misma norma, realizados por los demandados. Como consecuencia, pidió se ordene a los enjuiciados eliminar toda publicidad o imagen en sus 1 En auto del 12 de septiembre de 2024 se aceptó el desistimiento de la demanda contra SLEVE COLOMBIA S.A.S. y EDEN JEWERLY S.A.S., continuando la acción respecto de las sociedades SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S., MADECRENTRO COLOMBIA S.A.S., y PREMIUM NUTRITION GROUP. páginas web, redes sociales o cualquier medio de difusión que aproveche la reputación de la actora y que, en el futuro, se abstengan de realizar dicha conducta.
Requirió, asimismo, se les conmine a rectificar la información incorrecta que hayan suministrado a terceros, al presentarse como participantes autorizados bajo la marca Cyberlunes® CyberMonday® sin serlo. De igual modo, pidió el pago de una indemnización por perjuicios que estimó en $16.500.000 por cada demandado. Por último, deprecó la publicidad de la sentencia condenatoria en los medios de comunicación, con el fin de dar a conocer a los comerciantes que las marcas Cyberlunes® y CyberMonday® gozan de registro marcario y para evitar la repetición de actos de competencia desleal. 2.
Sustento Fáctico. Como fundamento de su petitum, expuso los hechos que se resumen a continuación: El centro de la controversia radicó en la iniciativa comercial conocida como Cyberlunes®, un evento masivo de descuentos y ofertas en línea promovido por la CCCE, quien ha establecido el acceso a este programa a través de su sitio web www.cyberlunes.com.co, cuyo propósito es fortalecer la confianza del consumidor y servir como una plataforma para que las marcas participantes incrementen su visibilidad y sus ventas.
La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) otorgó a la CCCE los registros de las marcas nominativas CyberMonday® y Cyberlunes®, con vigencia de diez años a partir de 2014 y 2015, respectivamente. Adicionalmente, la CCCE posee el registro de una marca mixta que incluye un logo y reivindicación de colores (amarillo, azul, rojo y blanco) para distinguir servicios de telecomunicaciones.
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. El modelo de negocio para participar en los eventos se basa en un esquema de pago, en virtud del cual las marcas interesadas deben adquirir uno de los planes de participación disponibles, con precios que varían significativamente entre afiliados y no afiliados a la cámara.
En particular, el costo de un Banner Home para una empresa no afiliada asciende a dieciséis millones quinientos mil pesos ($16.500.000). Durante la primera fecha del evento Cyberlunes de 2023, celebrada del 6 al 8 de marzo, las empresas demandadas, a pesar de no haber pagado la tarifa correspondiente para participar, utilizaron de forma indebida las marcas registradas.
A título de ejemplo, la demanda detalló cómo Suplementos de Colombia S.A.S. promocionó un descuento de $30.000 con un cupón denominado CYBER30 en su sitio web. De manera similar, Madecentro Colombia S.A.S empleó la marca “Cyberlunes” en sus respectivos portales para anunciar ofertas. Por su parte, Premium Nutrition Group S.A.S. usó el registro “Cybermonday” para ofrecer obsequios y envíos gratis.
Estos usos no autorizados de las insignias se presentaron como parte de una estrategia, para aprovechar la reputación del evento Cyberlunes y dirigir tráfico de consumidores hacia los sitios web de las demandadas sin la debida autorización. Al utilizar las marcas sin pagar la tarifa de participación, las enjuiciadas se beneficiaron de la reputación y el esfuerzo de la CCCE, obteniendo un acceso gratuito a la visibilidad y el reconocimiento que los participantes legítimos deben financiar.
Este hecho es la base del reclamo monetario de la demanda, que calcula el daño emergente de cada infractor en el costo del banner para una empresa no afiliada. Como paso previo a la acción judicial, la actora envió una comunicación de advertencia el 10 de marzo de 2023, informando a los demandados sobre el uso indebido de su marca y solicitando el cese inmediato de la conducta.
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. 3. Contestación. -Madecentro Colombia S.A.S. negó tener conocimiento previo de la existencia de la CCCE o de su objeto social, lo cual desafía la premisa de cualquier acto competitivo intencional o malicioso.
En la misma línea, refutó categóricamente que los eventos "Cyberlunes" y "Cybermonday" sean una iniciativa de la demandante, rastreando su origen a una estrategia de marketing en Estados Unidos y calificándolos como un fenómeno de adopción mundial. Aunque reconoció la existencia de los registros marcarios de la CCCE sobre las denominaciones "Cyberlunes" y "Cybermonday", ello no constituye una admisión de culpabilidad, toda vez que dichos registros son irrelevantes para probar actos de competencia desleal.
Seguidamente objetó la suficiencia de la evidencia económica presentada por la demandante para probar supuestos perjuicios, señalando que los folletos comerciales no garantizan la veracidad de los ingresos. Además, dado que no se ha cometido ningún acto desleal, ninguna de las reparaciones solicitadas por el demandante tiene justificación legal o fáctica2.
De igual modo, se opuso a las pretensiones con apoyo en las excepciones que denominó: “1. Inexistencia del fin concurrencial” como requisito fundamental del artículo 2 de la Ley 256 de 1996. Argumentó que sus acciones carecen del propósito de afectar o incrementar su participación en el mercado a expensas de un competidor, pues es una sociedad con más de dos décadas de existencia, establecida desde el año 2001 y con un reconocimiento consolidado tanto a nivel nacional como internacional, contando con más de 210 puntos de venta en todo el país. “2.
Inexistencia de los actos de explotación de la reputación ajena”. Sostuvo que no ha explotado la reputación de la demandante por dos razones principales: primero, porque la CCCE no demostró tener una reputación susceptible de ser explotada y, segundo, porque las 2 Archivo “013-CONTESTACION DEMANDA/23199921--0002100004.pdf”. Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros.
(Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. expresiones "Cyberlunes" y "Cybermonday" son de uso común y carecen de la distintividad necesaria para ser asociadas a un origen empresarial exclusivo. Seguidamente, aludió a la doctrina de las "marcas débiles" y los "signos de uso común", tal como lo ha desarrollado el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina.
Explicó que, si un signo está compuesto por términos genéricos o de uso común, su titular no puede impedir que otros empresarios lo utilicen, ya que tiene una "fuerza limitada de oposición". De ahí que la marca, aunque esté registrada, es inherentemente débil y se ha "vulgarizado" en el comercio internacional, lo que impide su monopolización; a tal punto que la expresión "Cyber Monday" ha sido usada por marcas de otros países, como IGN, LEGO, Sony, y Zazzle.
“3. Inexistencia de los actos de confusión”. Aseveró que no existe la posibilidad de que los consumidores confundan a Madecentro con la CCCE, ya que ambas entidades operan en sectores económicos radicalmente distintos. Luego de definir la confusión como la creencia errónea del consumidor sobre el origen empresarial de un producto o servicio, presentó una clara diferenciación de su objeto social y actividades comerciales frente a las de la demandante.
Así, su objeto social incluye la comercialización de materiales de construcción, ferretería y muebles. En contraste, el objeto social de la CCCE es el de una asociación profesional que aglutina a empresas de comercio electrónico, ofreciendo servicios de capacitación, representación gremial y difusión de ventajas de la economía digital. Por consiguiente, un consumidor que busca materiales para la construcción o carpintería no podría confundir razonablemente a Madecentro con una asociación que ofrece servicios de formación en comercio electrónico.
“4. Inexistencia en la confusión de los consumidores”. Reiteró y reforzó el argumento de la diferencia de mercados, con un enfoque específico en la percepción del consumidor. Enfatizó que el público de Madecentro es un "consumidor medio" que, dada la naturaleza distintiva de sus productos y servicios, no encontraría ninguna razón para confundirlos con los de la CCCE.
Subrayó que la diferencia en las prestaciones mercantiles hace Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. que la confusión sea prácticamente imposible, lo que descarta un uso indebido de marcas registradas. 5.
Inconducencia de la prueba. Atacó la única evidencia aportada por la demandante, para probar los supuestos actos desleales: una captura de pantalla de una "historia" de Instagram de Madecentro, la cual, en criterio de la demandada, es "inconducente" o, en otras palabras, no tiene la aptitud para probar los hechos alegados. Destacó la naturaleza efímera y transitoria de una historia de Instagram, que dura solo 24 horas, y cuestionó su capacidad para generar una confusión o explotación duradera en los consumidores.
Además, indicó que la prueba no cumple con los requisitos formales de "modo, tiempo y lugar" de su obtención, lo que debilita su fuerza demostrativa. “6. Excepción genérica”. Solicitó que, en caso de encontrar probada cualquier excepción que conduzca al rechazo de las pretensiones, esta sea reconocida de oficio, aun si no fue alegada explícitamente en el escrito de contestación. -Premium Nutrition Group S.A.S., actuando a través de su apoderada, se opuso a las pretensiones y reconoció haber utilizado la denominación "CYBER MONDAY" sin la autorización correspondiente.
Sin embargo, esta admisión vino acompañada de una cualificación fundamental: sostuvo que el uso indebido fue de muy corta duración, "por el termino de (1) día", aunque en otro apartado del documento mencionó "un término máximo de 2 días". Señaló que el requerimiento fue remitido por la CCCE el 9 de marzo de 2023 y, en esa misma fecha, la publicidad que hacía uso de la marca fue eliminada de forma inmediata, lo que evidencia su diligencia y la ausencia de una intención maliciosa.
Adicionalmente, atribuyó el incidente a un "desconocimiento por completo" de la titularidad de las marcas "CYBER MONDAY" y "CYBER LUNES". Afirmó que, debido a la frecuente observación del uso de estas denominaciones en redes sociales, el departamento de comunicaciones de la empresa omitió el proceso de verificación del registro, por lo que, lejos de un acto de mala fe, lo que hubo fue un error de juicio.
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. La defensa se asentó sobre un tríptico de excepciones de fondo que buscan mitigar las consecuencias legales del uso indebido de la marca, a saber3: 1) Ponderación y graduación en la posible sanción. Solicitó al juzgador que, en caso de imponer una sanción, se considere la proporcionalidad de la pena en relación con la magnitud de la infracción, toda vez que el uso de la marca fue mínimo, pues no superó un término de dos días y la eliminación de la publicidad una vez recibida la notificación fue inmediata. 2) Inexistencia de la obligación. Manifestó que cumplió voluntariamente con la principal pretensión de la demanda, que es cesar el uso de la marca "CYBER MONDAY", desde el 9 de marzo de 2023. 3) Buena fe.
Reiteró que la omisión de verificar la titularidad de la marca fue un acto de "desinformación" y no de "mala fe", por lo que no incurrió en actos de "competencia desleal", ya que ésta implica un acto de dolo o intención de defraudar. 4) Excepción genérica. Finalmente, pidió que el despacho se sirva decretar las excepciones que se llegaren a demostrarse. -Suplementos de Colombia S.A.S. guardó silencio durante el término del traslado de la demanda. 4.
La sentencia de primera instancia. En audiencia virtual celebrada el 13 de marzo de 2025, la Coordinadora del Grupo de Trabajo de Competencia Desleal y Propiedad Industrial de la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la Superintendencia de Industria y Comercio, dictó el fallo que dirimió la primera instancia, en el sentido de negar las pretensiones de la demanda4. 3 Folio 4, Archivo “017-CONTESTACIÓN DEMANDA” en “23199921--0002500003.pdf”. 4 Archivo “051-VIDEO Y ACTA DE AUDIENCIA No 1614 DEL 2025” en “23199921--0006600001.MP4”.
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. El análisis del fondo de la controversia se estructuró en torno a los tres puntos clave de la fijación del litigio: determinar si las sociedades demandadas hicieron uso de las expresiones "Cybermonday" y "Cyberlunes"; comprobar si dicho uso configuró los actos desleales de confusión y aprovechamiento de la reputación ajena; y establecer si hay lugar al reconocimiento de perjuicios.
Con relación al primer tema, la funcionaria confirmó que el uso de las expresiones por parte de las tres demandadas era un hecho probado y sin discusión. En efecto, la sociedad Premium Nutrition confesó el uso de "Cybermonday". No obstante, la demandante no logró probar que participara en el mercado utilizando esta expresión. La provisora de origen fue enfática al aclarar que el litigio era de competencia desleal y no de infracción de derechos de propiedad industrial.
De ahí que, a pesar de que la actora tiene registrada la marca "Cybermonday", “el registro de unas marcas… no acredita su participación o intención de participar en el mercado con eventos de comercio electrónico bajo esas denominaciones”. Recalcó que el derecho de competencia desleal protege la actividad comercial efectiva y la inversión en el mercado, no la simple titularidad de un registro.
El material probatorio demostró, en cambio, que la participación de la pretensora se limitó “única y exclusivamente bajo la expresión Cyberlunes”. En consecuencia, al no existir un interés económico “perjudicado o amenazado” por el uso del término “Cybermonday”, ya que la demandante no tenía una presencia comercial activa que proteger bajo esa denominación, no se puede generar confusión ni se puede explotar una reputación que no ha sido construida.
Por otra parte, Madecentro Colombia admitió haber utilizado “Cyberlunes”, mientras que Suplementos de Colombia -que no contestó la demanda- usó esa expresión según lo corrobora la evidencia presentada por la demandante. Este hecho, sin embargo, no fue suficiente para que las pretensiones prosperaran, pues la decisión se Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros.
(Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. desvió hacia el segundo punto de la fijación del litigio, enfocándose en la evaluación de si estos usos constituían o no actos de competencia desleal. Seguidamente, la funcionaria negó la existencia del acto de confusión tipificado en el artículo 10 de la Ley 256 de 1996, al concluir que no se configuró un riesgo real de error sobre el origen empresarial de los servicios y productos.
Este análisis se basó en una distinción fundamental entre los públicos a los que se dirigen la demandante y las demandadas, y la falta de concurrencia en el mismo mercado. A tal efecto, sostuvo que la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico dirige su evento "Cyberlunes" a empresarios, ya sean afiliados o no a la entidad, que buscan adquirir planes de participación para promocionar sus propios productos o servicios.
Este segmento fue calificado por la juzgadora como un “consumidor especializado” que busca servicios de capacitación y afiliación. En marcado contraste, el público de las sociedades demandadas es el “público en general” que busca adquirir productos finales de consumo, como materiales de construcción o suplementos, simplemente atraídos por descuentos.
La falladora se apoyó en decisiones del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina para argumentar que, si bien la concurrencia no debe ser idéntica, es imprescindible que las partes se encuentren en el mismo sector para que el uso de signos distintivos pueda generar confusión. La conclusión fue que un empresario que busca servicios para impulsar su negocio no acudiría a una empresa que vende materiales para la construcción o suplementos y viceversa.
Este enfoque reconoce que la competencia en el mercado digital, a pesar de la superposición de terminología, no puede ser analizada superficialmente. La distinción entre un mercado B2B (business-to-business) y B2C (business-toconsumer) fue determinante para desvirtuar la existencia de confusión, ya que los intereses y las intenciones de compra de ambos públicos son inherentemente distintos, lo que impide que el consumidor final asocie el origen de los productos de las demandadas con los servicios de la demandante.
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. A renglón seguido, determinó que la demandante no logró cumplir con un requisito esencial del artículo 15 de la Ley 256 de 1996: acreditar que poseía una reputación en el mercado que pudiera ser aprovechada por los demandados, a pesar de haber señalado en su demanda que este requisito era indispensable.
Fue así como la pretensora intentó probar su reputación con un portafolio de servicios y estadísticas de visitas a un sitio web en 2022, que reportaban 1.413.694 visitas. Sin embargo, la jueza consideró que esta evidencia era insuficiente y carecía de especificidad, pues el documento no especificaba “cuál sitio web es el que ha sido visitado ni por quién”, además de que la mera existencia de un portafolio o un número de visitas no demuestra un “impacto o una reputación en el mercado” que justifique una protección legal. 5.
El recurso de apelación. Inconforme con la decisión, la actora la apeló, presentó sus reparos ante la enjuiciadora de origen y los sustentó5 en esta Sede, con fundamento en dos ejes legales principales, a saber, los actos de confusión y la explotación de la reputación ajena, ambos previstos en la Ley 256 de 1996. La primera línea de argumentación de la CCCE se centró en un error de hecho cometido por la SIC, específicamente, en la apreciación de las pruebas relacionadas con los actos de confusión. Sostuvo que la Superintendencia no consideró adecuadamente la similitud confundible entre los signos distintivos de los competidores, a pesar de que la evidencia demostraba lo contrario.
En el centro de esta disputa se encuentra la marca Cyberlunes®, un evento de activación de ventas en línea del cual la demandante es la única organizadora y titular. La CCCE, una entidad privada y gremial, tiene el registro de la marca nominativa Cybermonday® (resolución No. 56890 de 2014) y ha invertido considerablemente en su posicionamiento desde 2012, junto con el evento HotSale, para fomentar el crecimiento y la confianza en el sector del comercio electrónico. 5 Archivo “Sustentación.pdf” en “ApelaciónSentencia02” en “Segunda Instancia”.
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. Su modelo de negocio para estos eventos se basa en un sistema de membresía y pago, donde las empresas interesadas en participar y beneficiarse del prestigio de la marca y la plataforma deben adquirir paquetes que varían en precio desde $5.300.000 hasta $40.280.000, además de la opción de adquirir banners publicitarios por un costo adicional.
En criterio de la apelante, los demandados, a pesar de no haber pagado las sumas requeridas ni ser parte del evento oficial, utilizaron la marca registrada Cyberlunes durante la campaña de activación, lo que no fue valorado adecuadamente en la primera instancia. Profundizó en la incorrecta interpretación de la prueba por parte del juez de primera instancia en lo que respecta a la configuración de un acto de confusión. El apelante invocó el artículo 10 de la Ley 256 de 1996, el cual establece que cualquier conducta que tenga como objeto o efecto real o potencial inducir al público a error sobre la actividad empresarial, las prestaciones mercantiles o el origen de éstas, se considera desleal.
La argumentación se basó en jurisprudencia de la SIC y la Corte Suprema de Justicia, que han distinguido entre diferentes tipos de confusión: directa, cuando el consumidor cree que las prestaciones provienen de la misma empresa; indirecta, cuando el consumidor, al percibir la similitud de dos signos, asume que provienen de la misma empresa o están relacionadas, imputando las diferencias a una modernización o a una familia de productos; y en sentido amplio, cuando el consumidor, aun siendo consciente de la diferente procedencia, asume una relación económica o comercial entre las empresas.
En su sentir, la juez de primera instancia concluyó erróneamente que no existía un riesgo de confusión para el consumidor promedio, ignorando las pruebas que demostraban lo contrario. Para refutar esta postura, citó las reglas de cotejo del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, que instan al operador judicial a enfocarse en las semejanzas de los signos, a analizarlos de forma sucesiva y a ponerse en el lugar del consumidor racional.
La CCCE aseveró que la utilización de la marca Cyberlunes por parte de los demandados, precisamente en el mismo momento en que el titular de la marca realizaba su campaña oficial de activación, es una Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia).
Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. conducta idónea para inducir a error al consumidor. Subrayó que, según la jurisprudencia, basta con que la conducta tenga la potencialidad de confundir, sin que se requiera la generación de un perjuicio real. El segundo pilar de la apelación se centró en la figura de la explotación de la reputación ajena, un acto desleal prohibido por el artículo 15 de la Ley 256 de 1996 y definido como el aprovechamiento ilícito, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional que otro empresario ha construido en el mercado.
Señaló que la sentencia de primera instancia erróneamente concluyó que no se había configurado este acto, a pesar de que las pruebas presentadas demostraban lo contrario. A tal respecto, detalló los elementos clave para la configuración de esta figura: la existencia de una reputación consolidada del afectado, el acto de imitación o uso de elementos distintivos ajenos, la obtención de un beneficio indebido por parte del imitador y la ausencia de una justificación legítima para dicha conducta.
Adujo que su larga trayectoria desde 2008, su rol como vocera del sector, su labor en la generación de conocimiento y confianza; además del éxito de sus eventos como Cyberlunes y HotSale le han otorgado una reputación significativa en el mercado. En contraste, la conducta de los demandados, al utilizar la marca registrada para sus propios fines comerciales sin autorización, constituye una imitación que les permitió beneficiarse injustamente del prestigio, la confianza y el tráfico de clientes que la CCCE ha construido a lo largo de los años.
Destacó que la juez de primera instancia ignoró esta evidencia, lo que permitió que las demandadas obtuvieran una ventaja competitiva sin haber realizado la misma inversión o esfuerzo. Indicó que el fallo violó directamente los artículos 10 y 15 de la Ley 256 de 1996, al no reconocer que la conducta de los demandados, que confesaron el uso no autorizado de la marca, tenía la potencialidad real de inducir a error al público.
Para respaldar su posición, citó una serie de providencias de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), que establecen una metodología clara para determinar el riesgo de confusión. Estas decisiones (como la Sentencia 01 de 2012 y la Sentencia Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros.
(Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. 024 de 2012) detallan que el análisis de confundibilidad debe considerar factores como el grado de similitud de los signos, la clase de bienes o servicios, el tipo de consumidor y los canales de comercialización. Señaló que la situación de los demandados encaja perfectamente en estos criterios: utilizan un signo idéntico o sustancialmente similar (Cyberlunes), en un evento promocional para productos y servicios que compiten indirectamente con los de los afiliados de la CCCE, dirigiéndose al mismo público (consumidor promedio) y a través de los mismos canales de comercialización (comercio electrónico).
También resaltó la Sentencia 792 de 2012 de la SIC, que demuestra cómo la simple utilización de los mismos materiales de comercialización y procedimientos de formalización de pedidos puede ser suficiente para generar confusión, un paralelo directo con la conducta de los demandados. De esta forma, aseveró que la juzgadora de primera instancia se limitó a un análisis de una posible infracción de un derecho de propiedad industrial, sin extender su examen a los efectos más amplios en el mercado, que es la verdadera materia de la competencia desleal.
Con base en los fundamentos expuestos, pidió al Tribunal que acceda a la apelación, revoque la sentencia de primer grado y, en consecuencia, conceda las pretensiones de la demanda original. 6. Pronunciamiento de los no apelantes. Premium Nutrition Group se sumergió en un análisis detallado de la naturaleza jurídica de las expresiones “Cyberlunes” y “Cybermonday”, basando su defensa en la doctrina de los “signos débiles”, un concepto fundamental en el derecho de propiedad intelectual, según el cual ciertos términos, por su naturaleza descriptiva, genérica o de uso común, no pueden ser objeto de monopolización exclusiva, aun cuando estén registrados.
Argumentó que tales expresiones son de “uso común y, por lo tanto, inapropiables en exclusiva de un solo comerciante”. Afirmación que estas expresiones son utilizadas “no solo en Colombia sino a nivel Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia).
Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. internacional por los comerciantes de cualquier actividad económica”. Este uso generalizado les resta la capacidad de ser distintivas, ya que no son percibidas por el público como identificadores de una empresa específica, sino como descriptores de un evento promocional. La defensa se articuló alrededor de dos conceptos clave de la distintividad de un signo: (i) la falta de distintividad intrínseca, pues la expresión carece de la “capacidad que debe tener el signo para distinguir productos o servicios en el mercado”, dado que las palabras “Cyberlunes” y “Cybermonday” son esencialmente descriptivas de un tipo de evento comercial y, por lo tanto, no cumplen con la función de una marca, que es la de diferenciar un producto o servicio de otro; y (ii) la falta de distintividad extrínseca, como quiera que las denominaciones tampoco permiten “diferenciar su origen empresarial” porque, para el consumidor, la asociación no es con la Cámara Colombiana De Comercio Electrónico, sino con un evento genérico de descuentos y promociones de cualquier empresario.
Seguidamente, se concentró en rebatir las dos principales acusaciones de la demanda: la generación de “actos de confusión” y la “explotación de la reputación ajena", arguyendo que el uso de “Cyberlunes” no ha generado tales conductas desleales. La refutación del acto de confusión se basó en la falta de distintividad del signo: si el término no puede ser asociado de forma exclusiva con la demandante, es lógicamente imposible que su uso genere confusión en el consumidor acerca del origen empresarial de la oferta, pues el comprador es capaz de distinguir entre el evento promocional y la entidad que lo promueve, percibiendo el término como un concepto genérico, no como una marca.
En lo que respecta a la acusación de “explotación de la reputación ajena”, indicó que “en ningún momento se a (sic) presentado una conducta desleal que desee aprovecharse ilícitamente del prestigio que otro empresario ha ganado en el mercado", en la medida en que el término es de uso común y global y, la demandante no puede reclamar una reputación exclusiva sobre él. Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. Por tales motivos, deprecó que se mantenga la decisión proferida por la SIC. - Por otra parte, la primera y principal línea de defensa de Madecentro Colombia S.A.S. se centró en la inexistencia de los actos de confusión, tal como se definen en el artículo 10 de la Ley 256 de 1996, ya que las partes en litigio no concurren en un mismo segmento comercial.
Subrayó que Madecentro tiene como actividad económica principal el comercio de productos y la prestación de servicios para el sector de la construcción, mientras que la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico se dedica a actividades de asociaciones profesionales. Esta clara diferencia en los objetos sociales hace que sus respectivas prestaciones mercantiles no se dirijan al mismo público consumidor, lo que, por lógica, anula la posibilidad de que se genere una confusión sobre el origen empresarial de sus productos o servicios.
Aunado a lo anterior, criticó la debilidad de la prueba aportada por la demandante para demostrar los supuestos actos desleales. La única evidencia presentada fue una captura de pantalla de una “historia” publicada en la red social de Instagram, una pieza de contenido que, por su naturaleza, tiene una duración máxima de veinticuatro horas.
De manera que una imagen tan efímera no puede generar actos de confusión reiterativos y la prueba no cumple con los requisitos de modo, tiempo y lugar para ser considerada suficiente. Agregó que la denominación “Cyberlunes” es de uso común en el comercio y entre los consumidores, de suerte que, al ser un evento internacional de descuentos, no está asociada a un origen empresarial en particular, sino que es utilizada por múltiples comerciantes para promocionar sus productos.
Reiteró que, de acuerdo con el artículo 15 de la Ley 256 de 1996, para que se configure este acto desleal, el demandante debe ostentar una reputación industrial, comercial o profesional consolidada en el mercado, lo cual no fue acreditado por la actora. Para completar esta idea, contrastó la falta de reputación de la demandante con la sólida y comprobada reputación de Madecentro Colombia S.A.S. Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. Adicionalmente, explicó que el evento “Cyberlunes” no fue una iniciativa de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, sino que se originó en Estados Unidos como una estrategia de mercadotecnia para aprovechar las ventas posteriores al “Black Friday”.
Como apoyo de esta premisa, utilizó la interpretación prejudicial del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina en el Proceso 12-IP-2014, la cual establece que, si bien se pueden registrar signos que contengan designaciones de uso común, el titular de una “marca débil” no puede impedir que otros empresarios utilicen dichas expresiones. Además, apuntó que la demandante parece confundir los presupuestos de un proceso de competencia desleal con los de un proceso de infracción de propiedad industrial, puesto que su argumentación se basó en la supuesta transgresión de signos distintivos, lo cual no es el objeto del trámite por competencia desleal.
Por último, solicitó al Tribunal que tome en cuenta el artículo 372 del Código General del Proceso, el cual establece que la inasistencia de la parte demandante a la audiencia inicial puede dar por ciertos los hechos en los que se fundan las excepciones de la defensa, lo que en el caso concreto fortalecería la posición de Madecentro y sus argumentos de fondo.
III. CONSIDERACIONES Concurren los presupuestos procesales y no se advierte vicio que invalide la actuación, siendo del caso precisar que la competencia del ad quem está delimitada por los reproches sustentados por la parte apelante, dejando al margen del escrutinio cualquier cuestión que no hubiere suscitado inconformidad, o no esté íntimamente relacionada con las eventuales modificaciones frente a lo resuelto en el fallo cuestionado (artículo 328 C.G.P.).
La competencia desleal constituye una de las áreas más dinámicas y complejas del derecho comercial contemporáneo. En un mercado Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. globalizado y altamente competitivo, la protección de la lealtad y la buena fe en las prácticas comerciales se convierte en un pilar fundamental para el desarrollo económico sostenible, la protección de los consumidores y la salvaguarda de los derechos de los empresarios.
Colombia, como miembro de la Comunidad Andina, ha desarrollado un marco jurídico robusto y sofisticado para prevenir y sancionar los actos de competencia desleal, el cual se nutre tanto de su legislación interna como de la normativa supranacional andina. El cimiento normativo de la competencia desleal en nuestro país es la Ley 256 de 1996, un ordenamiento que modernizó y sistematizó el tratamiento de esta materia, pues antes de su promulgación se encontraba dispersa en diversas normas del Código de Comercio y otras disposiciones, lo que dificultaba su aplicación y generaba inseguridad jurídica.
La Ley 256, inspirada en modelos europeos y en los principios del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, estableció un régimen general y completo que busca garantizar la libre y leal competencia económica en beneficio de todos los participantes del mercado. El objeto de la Ley 256, consagrado en su artículo 1°, es claro y contundente: “garantizar la libre y leal competencia económica, mediante la prohibición de actos y conductas de competencia desleal, en beneficio de todos los que participen en el mercado”.
Esta declaración de principios refleja la doble finalidad de la norma: por un lado, proteger a los empresarios de prácticas indebidas que puedan afectar su posición en el mercado y, por otro, salvaguardar los intereses de los consumidores y del público en general, quienes pueden verse perjudicados por actos de engaño, confusión o denigración. Uno de los aspectos más relevantes de la Ley 256 es su cláusula general de prohibición, contenida en el artículo 7°, según la cual “quedan prohibidos los actos de competencia desleal”, de tal modo que “los participantes en el mercado deben respetar en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial”.
Esta estipulación, complementada por Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. una lista no taxativa de actos específicos de competencia desleal, dota al sistema de una gran flexibilidad para adaptarse a las nuevas prácticas comerciales y a las cambiantes condiciones del mercado.
La ley no se limita a sancionar las conductas expresamente tipificadas, sino que permite al juez analizar cualquier acto que, a la luz de las circunstancias, resulte contrario a las sanas costumbres mercantiles, al principio de la buena fe comercial o a los usos honestos en materia industrial o comercial. El aludido estatuto tipifica una serie de actos específicos de competencia desleal que abarcan un amplio espectro de conductas indebidas.
Entre los más relevantes se encuentran los actos de desviación de la clientela, que buscan arrebatar clientes a un competidor de manera ilegítima; los actos de desorganización, que pretenden perturbar el funcionamiento interno de una empresa rival; los actos de confusión, que buscan generar en los consumidores la creencia errónea de que un producto o servicio proviene de otro empresario; los actos de engaño, que inducen al público a error sobre las características, calidad o procedencia de un producto; los actos de descrédito, que buscan menoscabar la reputación de un competidor mediante la difusión de información falsa o denigrante; los actos de comparación, que utilizan comparaciones públicas para desacreditar a un competidor; los actos de imitación, que copian de manera exacta y minuciosa las prestaciones de un tercero para generar confusión o aprovecharse de su reputación; la explotación de la reputación ajena, que busca beneficiarse del prestigio ganado por otro empresario; y la violación de secretos empresariales, que implica la divulgación o explotación no autorizada de información confidencial.
En cuanto a los aspectos procesales, el estatuto bajo análisis establece un sistema de acciones judiciales que permite a los afectados por actos de competencia desleal obtener una tutela efectiva de sus derechos. La acción declarativa y de condena busca que se establezca judicialmente la ilegalidad de los actos realizados, se ordene al infractor remover sus efectos y se le condene a indemnizar los perjuicios causados.
Por su parte, la acción preventiva o de prohibición permite solicitar al juez que Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. evite la realización de una conducta desleal que aún no se ha perfeccionado o que la prohíba, aunque no se haya producido daño alguno. El marco jurídico de la competencia desleal en Colombia no puede entenderse de manera aislada, sino que debe analizarse en el contexto de su pertenencia a la Comunidad Andina.
En materia de propiedad industrial y competencia desleal, la norma fundamental es la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina, que establece el Régimen Común sobre Propiedad Industrial y dedica su Título XVI a la competencia desleal vinculada a esta materia. Una de las características más distintivas del régimen comunitario de competencia desleal es su nexo específico con la propiedad industrial.
A diferencia de la Ley 256 de 1996, que tiene un ámbito de aplicación más amplio y general, la Decisión 486 se enfoca en aquellos actos de competencia desleal que tienen una conexión directa con los derechos de propiedad industrial, como las marcas, las patentes, los diseños industriales y los secretos empresariales. Esta especialización del régimen andino responde a la necesidad de armonizar las legislaciones de los países miembros en un área de gran importancia para el comercio y la innovación en la región. El artículo 258 de la Decisión 486 establece la cláusula general de prohibición, al señalar que “se considera desleal todo acto vinculado a la propiedad industrial realizado en el ámbito empresarial que sea contrario a los usos y prácticas honestas”.
Al igual que en la legislación interna, esta cláusula general otorga al sistema una gran flexibilidad para adaptarse a las nuevas formas de competencia desleal que puedan surgir en el mercado. El criterio de los “usos y prácticas honestas” se convierte en el parámetro fundamental para determinar la licitud o ilicitud de una conducta y, su interpretación ha sido objeto de un importante desarrollo jurisprudencial por parte del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina (TJCAN).
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. Por su parte, el artículo 259 de la Decisión 486 enumera una serie de actos específicos de competencia desleal vinculados a la propiedad industrial, entre los que se encuentran los actos de confusión, las aseveraciones falsas capaces de desacreditar a un competidor y las indicaciones que puedan inducir al público a error sobre las características de un producto.
Esta lista, al igual que en la Ley 256, no es taxativa, sino que tiene un carácter enunciativo, lo que permite al juez sancionar otras conductas que, sin estar expresamente tipificadas, resulten contrarias a los usos y prácticas honestas. La Decisión 486 también establece un sistema de acciones para la protección de los derechos de propiedad industrial y la represión de la competencia desleal.
Su artículo 267 consagra la acción de competencia desleal, que puede ser ejercida por quien tenga legítimo interés para que la autoridad nacional competente se pronuncie sobre la licitud de un acto o práctica comercial. Esta acción se suma a los demás mecanismos previstos en la legislación nacional, como las establecidas en la Ley 256 de 1996, y refuerza el sistema de tutela de los derechos de los empresarios y consumidores en la Comunidad Andina.
Ahora bien, por ser la competencia desleal un tema regulado por la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina, es preciso memorar que el Tribunal Andino, mediante el Acuerdo 06-2023-TJCA, emitió una “Guía para la aplicación del criterio jurídico interpretativo del acto aclarado en las solicitudes de interpretación prejudicial”. La autoridad reiteró la obligatoriedad de elevar la consulta de que tratan los artículos 33 de la Decisión 472 de 1999 y 123 del Estatuto del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, pero igualmente precisó que el criterio jurídico interpretativo del “acto aclarado” es compatible con la figura de la “consulta obligatoria”, razón por la que el juez nacional de única o última instancia, en un proceso en el que tenga que aplicar o se discutan normas andinas, “no estará obligado a solicitar una nueva interpretación prejudicial al TJCA, si es que esta corte internacional ya ha interpretado tal o tales normas con anterioridad, en una o más Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. interpretaciones prejudiciales publicadas en la Gaceta Oficial del Acuerdo de Cartagena”. En esa directriz, reiteró la imperatividad del aludido requerimiento, en cuatro supuestos: i) cuando no hay interpretación prejudicial, lo que incluye los casos en que la norma andina ha sido objeto de modificación y no se ha conceptuado sobre la hermenéutica de la regla alterada; ii) a pesar de que unas disposiciones ya fueron desentrañadas, otras que deben aplicarse no lo han sido, caso en el que debe consultarse sobre las últimas; iii) aun de existir pronunciamiento del Tribunal, el juez considera imperativo que “precise, amplíe o modifique el criterio jurídico interpretativo” y, iv) el funcionario advierta “cuestionamientos insoslayables sobre situaciones hipotéticas que, en abstracto, se desprenden o están vinculadas con la referida norma andina”.
También sostuvo que si ya se dilucidó el contenido, sentido y alcance de la disposición comunitaria y no hay razones para pensar que va a cambiar su criterio, resulta innecesario elevar una nueva consulta. Por ello, sugirió el uso de la que denominó la “regla de los cuatro pasos”, conforme a la cual al funcionario le corresponde: i) “determinar si en el caso concreto debe aplicarse o se controvierte una norma andina y si tiene obligación de solicitar interpretación judicial”; ii) “determinar si existe un acto aclarado.
En esta fase, dejar claro que conforme a la jurisprudencia del acto aclarado no es necesario formular una nueva consulta”; iii) “identificar claramente la sentencia de interpretación prejudicial que contiene el criterio jurídico interpretativo de la norma en cuestión” y, iv) “determinar que no se encuentra en alguno de los 4 supuestos de consulta obligatoria, según la jurisprudencia del TJCA”.
En la situación que concita la atención de la Sala, la controversia se encamina a establecer si las demandadas cometieron o no actos de competencia desleal, figura que se encuentra regulada en la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina, cuyo artículo 258 define los actos de competencia desleal del siguiente modo: “Se considera desleal Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. todo acto vinculado a la propiedad industrial realizado en el ámbito empresarial que sea contrario a los usos y prácticas honestos.” A su turno, el artículo 259 ejusdem, consagra: “Constituyen actos de competencia desleal vinculados a la propiedad industrial, entre otros, los siguientes: a) cualquier acto capaz de crear una confusión, por cualquier medio que sea, respecto del establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial de un competidor; b) las aseveraciones falsas, en el ejercicio del comercio, capaces de desacreditar el establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial de un competidor; o, c) las indicaciones o aseveraciones cuyo empleo, en el ejercicio del comercio, pudieren inducir al público a error sobre la naturaleza, el modo de fabricación, las características, la aptitud en el empleo o la cantidad de los productos”.
Mientras que el canon 267 ibídem, preceptúa: “Sin perjuicio de cualquier otra acción, quien tenga legítimo interés podrá pedir a la autoridad nacional competente que se pronuncie sobre la licitud de algún acto o práctica comercial conforme a lo previsto en el presente Título”. Queda acreditado, entonces, que en este caso concreto deben aplicarse normas comunitarias andinas, por lo que se requiere la respectiva interpretación judicial en cumplimiento del primer paso.
En cuanto al segundo y tercer paso, se observa que el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina ya se ha pronunciado sobre las referidas normas en la Interpretación Prejudicial 136-IP-2020, emitida el 19 de octubre de 2022 y publicada en la Gaceta Oficial del Acuerdo de Cartagena N°5067 del 3 de noviembre de 2022, la cual constituye un hito jurisprudencial de singular importancia en la evolución del derecho de la competencia desleal en el ámbito andino. Esta decisión aborda de manera sistemática y exhaustiva los actos de competencia desleal tipificados en la Decisión 486, estableciendo criterios hermenéuticos que han venido a clarificar aspectos fundamentales de esta materia.
La consulta fue formulada por la Sala Civil del Tribunal Superior del Distrito Judicial de Bogotá, en el marco del expediente No. 11001-3103- Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. 022-2012-00601-02, cuya referencia versa sobre la diferencia entre infracción de derechos de propiedad industrial y actos de competencia desleal.
Esta distinción reviste una importancia práctica extraordinaria, toda vez que determina no solo las acciones procedentes sino también los remedios disponibles para los titulares de derechos afectados. La autoridad consultante solicitó específicamente la interpretación de los artículos 3, 13 y 21 de la Decisión 351, así como de los cánones 152 a 160, 258 y 259 de la Decisión 486.
Sin embargo, el Tribunal Andino, en ejercicio de su función interpretativa, delimitó el alcance de su pronunciamiento únicamente a los preceptos 155, 258 y 259 de la Decisión 486, por considerar que las demás reglas consultadas no resultaban pertinentes para la resolución de la controversia planteada o no correspondían al ámbito material de la consulta.
En esta Interpretación, el Tribunal Comunitario estableció una definición de competencia desleal que constituye el núcleo conceptual de la referida providencia. En sus propias palabras: “Se entiende por competencia desleal todo acto contrario a la buena fe empresarial, contrario al normal desenvolvimiento de las actividades económicas basado en el esfuerzo empresarial legítimo.
Sobre el particular, el Tribunal ha considerado que son actos contrarios a los usos y prácticas honestas aquellos que se producen con la intención de causar daño o de aprovecharse de situaciones que puedan perjudicar al competidor.”6 Esta enunciación, que trasciende la mera literalidad del artículo 258 de la Decisión 486, incorpora elementos valorativos que permiten una aplicación más flexible y comprehensiva de la norma.
La referencia específica a la “intención de causar daño o de aprovecharse de situaciones que puedan perjudicar al competidor” establece un criterio de imputación que resulta crucial para la evaluación de las conductas empresariales porque establece un estándar objetivo, centrado en la conformidad con los usos y prácticas honestas del comercio.
Este criterio, que encuentra sus raíces en el artículo 10 bis del Convenio de París para la Protección 6 TJCA, Gaceta Oficial del Acuerdo de Cartagena, Año XXXIX, Nº5067. Lima, 3 de noviembre de 2022. Pág. 3. Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia).
Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. de la Propiedad Industrial, permite al juzgador evaluar la licitud de las conductas empresariales sin necesidad de ceñirse a elementos subjetivos como la intención dolosa del agente. En efecto, el Tribunal enfatizó que son actos contrarios a los usos y prácticas honestas aquellos que se producen con la intención de causar daño o de aprovecharse de situaciones que puedan perjudicar al competidor.
Esta precisión conceptual resulta fundamental para la aplicación práctica de la norma, pues establece un criterio de imputación que, si bien mantiene ciertos elementos subjetivos, los objetiviza a través de la evaluación de las circunstancias concurrentes y los efectos producidos por la conducta. A tal respecto, explicó: “1.2. Un empresario puede captar más clientes si ofrece en el mercado productos o servicios a menores precios, de mejor calidad, en mayor variedad y/o de más fácil acceso, beneficios todos estos que pueden resumirse en un solo concepto: eficiencia económica.
Esta eficiencia se logra mejorando la administración de la empresa; investigando e innovando; reduciendo los costos de producción; optimizando los canales de comercialización; contratando a los mejores trabajadores, proveedores y distribuidores; ofreciendo servicios de postventa idóneos y oportunos, etc. 1.3. El esfuerzo empresarial legítimo, expresado como eficiencia económica, da como fruto la atracción de clientes y el incremento de las ventas.
El daño concurrencial lícito ocurre precisamente cuando un empresario atrae una mayor clientela —lo que supone la pérdida de clientes de otro u otros empresarios— debido a su capacidad de ofrecer en el mercado algo más atractivo de lo que ofrecen sus competidores. Y esta es la virtud del proceso competitivo: la presión existente en el mercado por ofrecer las mejores condiciones (precio, calidad, variedad y/o acceso) en beneficio de los consumidores. 1.4.
Lo ilícito, y que constituye un acto desleal o de competencia desleal, es atraer clientes o dañar al competidor, no sobre la base del esfuerzo empresarial legítimo (eficiencia económica), sino debido a actos contrarios a la buena fe comercial, actos que atentan contra el normal desenvolvimiento de las actividades económicas que pueden perjudicar igualmente a los consumidores y al interés general, tales como la inducción a error (actos de engaño y de confusión), la denigración al competidor (con información falsa), la explotación indebida de la reputación ajena, la violación de secretos comerciales, entre otros similares.
(…) 1.6. De lo anterior se desprende que no hay una lista taxativa que indique cuáles actos se consideran desleales. Será desleal todo acto vinculado a la propiedad industrial que realizado en el ámbito empresarial sea contrario a los usos y prácticas honestos. 1.7. En cuanto al concepto de acto contrario a los usos y prácticas honestos, el Tribunal ha considerado que son actos que se producen, precisamente, Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. cuando se actúa con la intención de causar daño o de aprovecharse de situaciones que puedan perjudicar al competidor. 1.8. La doctrina jurídica señala que para que un acto pueda ser constitutivo de competencia desleal, el mismo debe reunir dos elementos fundamentales: un acto de competencia (la finalidad concurrencial del acto), y que este acto de competencia sea calificable como desleal (el medio empleado para competir y atraer la clientela es desleal).
Veamos en detalle ambos elementos: a) Es un acto de competencia porque la realiza un competidor en el mercado con la finalidad de atraer clientes. b) Es desleal porque, en lugar de atraer clientes sobre la base de la eficiencia económica (esfuerzo empresarial), lo hace a través de métodos deshonestos, contrarios a la buena fe empresarial, como la inducción a error (actos de engaño y de confusión), el descrédito o denigración del competidor (con información falsa), la explotación indebida de la reputación ajena, la imitación sistemática, la violación de secretos comerciales, entre otros. 1.9.
El acto de competencia desleal atenta contra el normal desenvolvimiento de las actividades económicas en el mercado, por lo que afecta (daño efectivo o daño potencial) al competidor o competidores, a los consumidores y al interés general. La competencia desleal afecta el normal desenvolvimiento del mercado, afecta el principio de buena fe”.
La interpretación, asimismo, abordó de manera sistemática los actos específicos de competencia desleal enumerados en el artículo 259 de la Decisión 486: “Constituyen actos de competencia desleal vinculados a la propiedad industrial, entre otros, los siguientes: a) cualquier acto capaz de crear una confusión, por cualquier medio que sea, respecto del establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial de un competidor; b) las aseveraciones falsas, en el ejercicio del comercio, capaces de desacreditar el establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial de un competidor; o, c) las indicaciones o aseveraciones cuyo empleo, en el ejercicio del comercio, pudieren inducir al público a error sobre la naturaleza, el modo de fabricación, las características, la aptitud en el empleo o la cantidad de los productos.” Esta enumeración establece una estructura normativa que combina una cláusula general (artículo 258) con supuestos específicos (artículo 259), configurando un sistema mixto que permite tanto la tipificación de conductas concretas como la aplicación de principios abstractos a situaciones no previstas expresamente.
Entre los actos específicos analizados, el Tribunal destacó aquellos capaces de crear confusión respecto del establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial de un competidor. Esta categoría, que comporta uno de los pilares del derecho de la competencia desleal, Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros.
(Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. encuentra particular relevancia en el contexto de la propiedad industrial, donde la distintividad de los signos y la identificación del origen empresarial constituyen elementos esenciales para el funcionamiento del mercado. El Órgano Comunitario también examinó las aseveraciones falsas en el ejercicio del comercio, capaces de desacreditar el establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial de un competidor.
Esta modalidad de competencia desleal, que encuentra sus antecedentes en la tradición jurídica continental europea, requiere para su configuración no solo la falsedad objetiva de las aseveraciones, sino también su capacidad para generar un perjuicio efectivo o potencial en la posición competitiva del afectado. Particular atención merece el análisis de las indicaciones o aseveraciones cuyo empleo, en el ejercicio del comercio, pudieren inducir al público a error sobre la naturaleza, el modo de fabricación, las características, la aptitud en el empleo o la cantidad de los productos.
Esta modalidad, que guarda estrecha relación con la protección del consumidor, evidencia la doble dimensión del derecho de la competencia desleal como instrumento de protección tanto de los competidores como de los consumidores. La interpretación del Tribunal establece con claridad meridiana los elementos fundamentales que deben concurrir para la configuración de un acto de competencia desleal: “a) Es un acto de competencia porque la realiza un competidor en el mercado con la finalidad de atraer clientes. b) Es desleal porque, en lugar de atraer clientes sobre la base de la eficiencia económica (esfuerzo empresarial), lo hace a través de métodos deshonestos, contrarios a la buena fe empresarial, como la inducción a error (actos de engaño y de confusión), el descrédito o denigración del competidor (con información falsa), la explotación indebida de la reputación ajena, la comparación indebida, la imitación sistemática, la violación de secretos comerciales, entre otros.” Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. Adicionalmente, el Tribunal precisó que “el acto de competencia desleal atenta contra el normal desenvolvimiento de las actividades económicas en el mercado, por lo que afecta (daño efectivo o daño potencial) al competidor o competidores, a los consumidores y al interés general.
La competencia desleal afecta el normal desenvolvimiento del mercado, afecta el principio de buena fe.” Esta bipartición conceptual establece un método de análisis que permite distinguir entre la mera competencia, que constituye el motor del sistema económico de mercado y la competencia desleal, que representa una desviación patológica de aquella.
El primer elemento, relativo a la finalidad concurrencial, requiere que el acto se realice por un competidor en el mercado con la finalidad de atraer clientes. Este elemento objetivo permite delimitar el ámbito de aplicación de las normas sobre competencia desleal, excluyendo aquellas conductas que, aun siendo reprochables desde otras perspectivas jurídicas, no tienen una finalidad competitiva.
El segundo elemento, referido a la deslealtad del medio empleado, constituye el núcleo valorativo de la institución. El Tribunal precisó que es desleal porque, en lugar de atraer clientes sobre la base de la eficiencia económica (esfuerzo empresarial), lo hace a través de métodos deshonestos, contrarios a la buena fe empresarial, como la inducción a error (actos de engaño y de confusión), el descrédito o denigración del competidor (con información falsa), la explotación indebida de la reputación ajena, la comparación indebida, la imitación sistemática, la violación de secretos comerciales, entre otros.
Esta enumeración, ejemplificativa y no taxativa, evidencia la amplitud del concepto de competencia desleal y su capacidad para adaptarse a las nuevas modalidades de competencia que puedan surgir en el tráfico mercantil. Especial atención obtuvo al análisis de los actos de confusión, estableciendo el Órgano Supranacional criterios interpretativos que Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. resultan fundamentales para la aplicación práctica de esta modalidad de competencia desleal. Explicó que “en el primer grupo (literal a) están los actos susceptibles de generar confusión en el público consumidor con relación al establecimiento, los productos o servicios, o la actividad industrial o comercial de un competidor”.
La interpretación desarrolló este concepto señalando que “se trata de todas aquellas conductas susceptibles de alterar la percepción de la realidad por parte de los consumidores y usuarios, de modo que puedan hacerles [incurrir en confusión] acerca de la procedencia empresarial de los bienes o prestaciones ofertados en el mercado, y así, afectar sus decisiones y preferencias a favor de uno [el agente económico que comete el acto de competencia desleal] y en perjuicio de otro u otros [el competidor o competidores del agente económico que comete el acto de competencia desleal].” A la sazón, el Tribunal proporcionó un ejemplo concreto: “Así, por ejemplo, si para atraer más clientes, el agente utiliza, para identificar su establecimiento, un signo distintivo idéntico o similar al nombre comercial de un competidor.” Adicionalmente, citó el artículo 20 de la Ley de Competencia Desleal española, estableciendo que “se reputan desleales aquellas prácticas comerciales, incluida la publicidad comparativa que, en su contexto fáctico y teniendo en cuenta todas sus características y circunstancias, creen confusión, incluido el riesgo de asociación, con cualesquiera bienes o servicios, marcas registradas, nombres comerciales u otras marcas distintivas de un competidor, siempre que sean susceptibles de afectar el comportamiento económico de los consumidores o usuarios.” La amplitud de esta definición, que utiliza la expresión “por cualquier medio que sea”, evidencia la voluntad del legislador comunitario de establecer una protección comprehensiva contra todas las modalidades de confusión, independientemente del mecanismo específico empleado para generarla.
Esta aproximación resulta especialmente relevante en el contexto actual, caracterizado por la constante evolución de las técnicas de marketing y comunicación comercial, que pueden dar lugar a nuevas Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia).
Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. modalidades de confusión no previstas expresamente en el momento de elaboración de la norma. Este concepto debe entenderse en sentido amplio, abarcando no solo la confusión directa entre productos o servicios, sino también sobre el origen empresarial, sobre las relaciones comerciales entre empresas, y sobre las características o cualidades de los productos o servicios.
Esta interpretación extensiva encuentra su fundamento en la finalidad protectora de la norma, que busca preservar tanto los intereses de los competidores como los de los consumidores. Uno de los aspectos más relevantes de la interpretación del Tribunal se refiere al análisis del aprovechamiento indebido de la reputación ajena, modalidad de competencia desleal que encuentra particular aplicación en el ámbito de la propiedad industrial.
El Tribunal, siguiendo la doctrina de Gustavo León y León, estableció que “en este primer grupo también podemos comprender a los actos que configuran una explotación indebida de la reputación ajena, esto es, aquellos que tienen como efecto, real o potencial, el aprovechamiento indebido de la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional que corresponde a otro agente económico, incluidos los actos capaces de generar un riesgo de asociación con un tercero y que, con frecuencia, se materializan mediante la utilización de bienes protegidos por las normas de propiedad intelectual.” Esta conceptualización resulta especialmente significativa, porque establece un criterio amplio de protección que no se limita a los casos de imitación directa o confusión, sino que abarca todas aquellas situaciones en las que un agente económico se beneficia indebidamente del esfuerzo y la inversión realizados por otro para construir su reputación en el mercado.
De igual modo, precisó que estos actos son capaces de generar un riesgo de asociación con un tercero y que, con frecuencia, se materializan mediante la utilización de bienes protegidos por las normas de propiedad intelectual. Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros.
(Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. La referencia específica a los “bienes protegidos por las normas de propiedad intelectual” evidencia la estrecha vinculación existente entre el derecho de la competencia desleal y el derecho de la propiedad industrial. Esta interconexión no es casual, sino que responde a la naturaleza complementaria de ambos sistemas normativos en la protección de los activos intangibles de las empresas y en la preservación del funcionamiento competitivo del mercado.
La infracción de derechos de propiedad industrial se configura cuando se vulneran los derechos exclusivos conferidos por un título de propiedad industrial (marca, patente, diseño industrial, etc.), independientemente de la existencia de una relación de competencia entre el titular del derecho y el infractor. Por el contrario, la competencia desleal requiere necesariamente la existencia de una relación de competencia entre los sujetos involucrados y se caracteriza por el empleo de medios contrarios a los usos y prácticas honestas del comercio.
Por último, en cumplimiento del cuarto paso, resulta claro que la consulta en este evento no es obligatoria, según los lineamientos trazados por la autoridad andina, ya que existen interpretaciones prejudiciales sobre las normas aquí aplicables y éstas no han sido objeto de modificación; la totalidad de esos mandatos ya ha sido interpretada; las consideraciones vertidas en tales providencias resultan suficientes para aplicar en este asunto, por lo que no es necesario que el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina “precise, amplíe o modifique el criterio jurídico interpretativo” y, la conclusión del a quo, respecto de las transportistas directas, está en consonancia con esa hermenéutica.
Además, esta Corporación no tiene cuestionamientos insoslayables sobre situaciones hipotéticas que, en abstracto, se desprendan o estén vinculadas con las referidas normas; luego, por las particularidades propias del caso, esos pronunciamientos resultan idóneos y suficientes. Así las cosas, circunscrita la Sala a los precisos puntos de la impugnación, procederá al estudio de los argumentos del recurrente y aquellos expuestos por sus contendoras en las oportunidades procesales pertinentes.
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. La cuestión central por resolver es la siguiente: ¿El uso de una marca registrada que designa un evento comercial masivo, como “Cyberlunes” o “Cybermonday”, por parte de competidores no adheridos al programa oficial, configura un acto de competencia desleal, específicamente en las modalidades de confusión, desviación de clientela o explotación de la reputación ajena? Para dilucidar este asunto, se tomará como presupuesto normativo la Ley 256 de 1996 (Ley de Competencia Desleal de Colombia), la Decisión 486 de la Comunidad Andina (Régimen Común sobre Propiedad Industrial), y la Interpretación Prejudicial 136-IP-2020 del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina (TJCA), al tenor de los criterios hermenéuticos delineados con precedencia. Contrario a lo sostenido por la sentencia de primera instancia y por las demandadas en sus defensas, este Tribunal encuentra que sí existe una relación de competencia entre las partes, aunque esta no se manifieste de manera directa en el mismo segmento de mercado.
Según se expuso líneas arriba, la Interpretación Prejudicial 136-IP-2020 del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina establece claramente que para la configuración de un acto de competencia desleal se requiere, entre otros eventos, que “la realice un competidor en el mercado con la finalidad de atraer clientes”. Esta finalidad concurrencial no se limita a la competencia directa entre empresas del mismo sector, sino que abarca todas aquellas situaciones en las que un agente económico busca captar clientela en el mercado digital.
En el caso sub examine, las demandadas que utilizaron la marca "Cyberlunes" buscaron aprovechar el tráfico de consumidores generado por el evento oficial de la CCCE para dirigirlos hacia sus propias plataformas de comercio electrónico. Esta conducta evidencia una clara finalidad concurrencial, pues pretendían beneficiarse del esfuerzo promocional y de posicionamiento realizado por la demandante para atraer consumidores hacia sus propios productos y servicios.
Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. El argumento de Madecentro Colombia S.A.S. sobre la inexistencia de fin concurrencial por operar en sectores diferentes (materiales de construcción vs. servicios de comercio electrónico) resulta jurídicamente insostenible.
Como se explicó con precedencia, la competencia en el entorno digital trasciende las barreras sectoriales tradicionales, pues todos los comerciantes que participan en eventos de descuentos en línea compiten por la atención y el gasto de los consumidores digitales, independientemente del tipo específico de productos que ofrezcan. Nótese que, según la interpretación prejudicial tantas veces elucidada, “lo ilícito, y que constituye un acto desleal o de competencia desleal, es atraer clientes o dañar al competidor, no sobre la base del esfuerzo empresarial legítimo (eficiencia económica), sino debido a actos contrarios a la buena fe comercial, actos que atentan contra el normal desenvolvimiento de las actividades económicas que pueden perjudicar igualmente a los consumidores y al interés general, tales como la inducción a error (actos de engaño y de confusión), la denigración al competidor (con información falsa), la explotación indebida de la reputación ajena, la violación de secretos comerciales, entre otros similares”.
Este entendimiento más laxo respecto de los actos de competencia desleal no excluye la posibilidad de que el comportamiento perverso se dé entre empresas de modelo B2B (de empresa a empresa) y compañías B2C (de empresa a cliente final), pues bien puede suceder, como de hecho acontece en este caso, que establecimientos B2C, como los demandados, se aprovechen de la organización, estructura negocial y reputación de una asociación B2B, como la CCCE, para crear confusión y atraer clientes de manera parasitaria e ilícita.
En efecto, el artículo 10 de la Ley 256 de 1996, establece que “se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto crear confusión con la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos”. Por su parte, el canon 259 literal a) de la Decisión 486 sanciona “cualquier acto capaz de crear una confusión, por cualquier Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. medio que sea, respecto del establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial de un competidor”. De ello se colige que existen diferentes modalidades de confusión: directa, cuando el consumidor cree que las prestaciones provienen de la misma empresa; indirecta, cuando el consumidor asume que las empresas están relacionadas; y en sentido amplio, cuando el consumidor, aun siendo consciente de la diferente procedencia, asume una relación económica o comercial entre las empresas.
En el presente evento, se configura claramente un acto de confusión en sentido amplio, como quiera que el uso simultáneo de las marcas "Cyberlunes" y "Cybermonday" por parte de las demandadas durante las fechas exactas del evento oficial (6 al 8 de marzo de 2023) generó en los consumidores la percepción errónea de que estas empresas formaban parte del programa oficial organizado por la CCCE.
La confusión no radica necesariamente en que los consumidores creyeran que Madecentro o Suplementos De Colombia eran la misma entidad que la CCCE, sino en que participaban oficialmente en el evento "Cyberlunes", con los estándares de calidad, seguridad y confiabilidad que este programa promueve. Lo mismo cabe decir para Premium Nutrition respecto del uso de la insignia “Cybermonday”.
Esta percepción errónea constituye precisamente el tipo de confusión que la normativa busca prevenir. Frente al argumento, sostenido por las demandadas, sobre la diferencia de sectores económicos, hay que precisar que el hecho de que las demandadas operen en sectores diferentes (construcción, suplementos nutricionales) no elimina la posibilidad de confusión. En el entorno del comercio electrónico, especialmente durante eventos masivos de descuentos, los consumidores buscan ofertas en múltiples categorías de productos.
La utilización de las marcas registradas "Cyberlunes" y "Cybermonday" por parte de las demandadas generó la percepción de que Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. estas empresas eran participantes autorizados del evento oficial, independientemente del tipo de productos que comercializaran.
Recuérdese que en esta materia tampoco se necesita que el daño sea efectivo, cierto o real, pues basta que sea potencial; y esa potencialidad de perjuicio se dio, no solo frente a la CCCE, sino, además, frente a las empresas que desempeñan sus actividades en el mismo gremio de las demandadas: respecto de las que participan en el evento “Cyberlunes” o “Cybermonday” porque, al no pagar la membresía, es clara la ventaja que representa valerse de una marca registrada y de una programación acreditada para obtener beneficios publicitarios de manera gratuita; y, frente a las que no participaron en la dinámica, porque se mostraron al público como pertenecientes a un emprendimiento colectivo organizado sin serlo.
Ello, con total independencia de si su intención fue o no fraudulenta. Tampoco es de recibo la defensa de Premium Nutrition Group y Madecentro sobre el carácter supuestamente "débil" o "genérico" de las marcas "Cyberlunes" y "Cybermonday", pues se encuentran debidamente registradas ante la Superintendencia de Industria y Comercio con vigencia hasta 2024 y 2025 respectivamente, lo que les confiere protección legal plena.
El hecho de que términos similares se utilicen en otros países no afecta la validez y eficacia del registro marcario en Colombia. Además, la CCCE ha demostrado un uso efectivo y continuado de estas insignias desde 2012, desarrollando un modelo de negocio específico y generando reconocimiento en el mercado colombiano. La Interpretación Prejudicial 136-IP-2020 establece que incluso las marcas que contienen elementos descriptivos mantienen su protección cuando han adquirido distintividad en el mercado; y lo que genera la distintividad en este caso no es que el público asocie la temporada de descuentos con la CCCE, sino que reconozca ese evento organizado de activación de ventas “e-commerce” como algo diferente, único y merecedor de atención. Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. En cuanto a la causal de explotación de la reputación ajena, el artículo 15 de la Ley 256 de 1996 sanciona “el aprovechamiento en beneficio propio o ajeno de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado”.
La norma establece específicamente que “se considerará desleal el empleo no autorizado de signos distintivos ajenos”. La Interpretación Prejudicial 136-IP-2020 define este acto como “aquellos que tienen como efecto, real o potencial, el aprovechamiento indebido de la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional que corresponde a otro agente económico”.
Para la configuración de este acto de competencia desleal se requieren los siguientes elementos: a) Existencia de una reputación consolidada del afectado: La CCCE ha demostrado tener una reputación sólida en el sector del comercio electrónico colombiano. Desde 2008 ha actuado como vocera del sector, organizando eventos como "Cyberlunes" y "HotSale" que han generado reconocimiento y confianza en el mercado.
Las estadísticas presentadas muestran 1.413.694 visitas a su sitio web en 2022, evidenciando el alcance y reconocimiento de sus eventos7. b) Uso no autorizado de elementos distintivos ajenos: Las demandadas utilizaron de manera idéntica las marcas registradas "Cyberlunes" y "Cybermonday" sin autorización de la titular. Este uso no se limitó a una mera referencia, sino que constituyó una apropiación de los signos distintivos para promocionar sus propios productos y servicios. c) Obtención de un beneficio indebido: Las demandadas se beneficiaron del tráfico de consumidores, la reputación y el posicionamiento que la CCCE había construido para sus eventos.
Al utilizar las marcas registradas, tuvieron la posibilidad de atraer clientes que buscaban participar en el evento oficial, sin haber asumido los costos de 7 Folio 109, Archivo “001-PRESENTACIÓN DEMANDA” en “23199921--0000000002.pdf”. Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros.
(Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. participación que oscilaban entre $5.300.000 y $40.280.000, y aprovechándose de una estrategia de mercadeo con un presupuesto estimado de $344.000.000.8 d) Ausencia de justificación legítima: No existe justificación alguna para el uso de marcas registradas ajenas. Las demandadas no pueden ampararse en el supuesto carácter "genérico" de los términos, cuando estos se encuentran debidamente registrados y protegidos por la legislación marcaria.
Ahora bien, contrario a lo sostenido por la sentencia de primera instancia, la CCCE sí logró demostrar su reputación en el mercado. La evidencia incluye: (i) su trayectoria desde 2008 como entidad gremial del sector; (ii) la organización exitosa de eventos como "Cyberlunes" y "HotSale"; (iii) las estadísticas de tráfico web que demuestran el alcance de sus eventos;
(iv) el modelo de negocio consolidado con tarifas que van desde $5.300.000 hasta $40.280.000; y (v) el reconocimiento como vocera del sector del comercio electrónico en Colombia. La prueba aportada por la demandante, en suma, resulta suficiente para demostrar los actos de competencia desleal. Esta evidencia incluye: a) Capturas de pantalla: Aunque las demandadas cuestionaron la naturaleza "efímera" de las historias de Instagram, estas capturas constituyen prueba válida del uso no autorizado de las marcas. b) Confesión de las demandadas: Premium Nutrition Group confesó expresamente el uso de la marca "Cybermonday", mientras que Madecentro admitió haber utilizado "Cyberlunes".
Suplementos de Colombia, al no contestar la demanda, se presume que acepta los hechos alegados en su contra. 8 Folio 110, Archivo “001-PRESENTACIÓN DEMANDA” en “23199921--0000000002.pdf”. Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. c) Registros marcarios: Los certificados de registro de las marcas "Cyberlunes" y "Cybermonday" constituyen prueba plena de la titularidad de la CCCE sobre estos signos distintivos.
Habiendo probado la actora: (i) la titularidad de las marcas registradas; (ii) el uso no autorizado por parte de las demandadas; (iii) la simultaneidad temporal con el evento oficial; y (iv) la finalidad comercial del uso, correspondía a las demandadas demostrar la existencia de una justificación legítima para el uso de las marcas ajenas, carga probatoria que no lograron satisfacer.
Por último, vale la pena precisar que el comportamiento de las demandadas se asimila a las prácticas de “ambush marketing” o marketing de emboscada, donde empresas no patrocinadoras se valen de eventos organizados por terceros, de su esfuerzo promocional y de la inversión realizada por ellos para obtener beneficios publicitarios sin asumir los costos correspondientes, constituyendo una práctica paradigmática de competencia desleal.
Esta práctica se caracteriza por: (i) un aprovechamiento parasitario, donde la empresa “emboscadora” se beneficia del trabajo, inversión y reputación construida por terceros; (ii) ausencia de autorización, pues no existe permiso ni acuerdo comercial con los titulares del evento o marca; (iii) confusión deliberada, porque se busca generar en el público la percepción de participación oficial o asociación legítima; y (iv) ventaja competitiva desleal, dado que se obtienen beneficios comerciales sin contraer las obligaciones y costos que sí asumen los participantes oficiales.
En el sub judice, las demandadas incurrieron en ambush marketing de la siguiente manera: 1) Aprovechamiento del evento oficial: Suplementos De Colombia S.A.S. utilizó cupones denominados "CYBER30" durante las fechas exactas del evento oficial (6-8 marzo 2023), Madecentro Colombia S.A.S. empleó la marca "Cyberlunes" en sus portales web para anunciar ofertas y Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. Premium Nutrition Group S.A.S. usó la marca registrada “Cybermonday” para promocionar obsequios y envíos gratis 2) Timing estratégico: Las demandadas sincronizaron sus campañas publicitarias con las fechas exactas del evento oficial de la CCCE, evidenciando una táctica o maniobra deliberada para aprovechar el tráfico de consumidores generado por la campaña oficial. 3) Beneficio económico sin contraprestación: Mientras las empresas participantes oficiales pagaron tarifas entre $5.300.000 y $40.280.000 para formar parte del evento, las demandadas obtuvieron los mismos beneficios publicitarios y de tráfico web sin asumir costo alguno. 4).
Daño al modelo de negocio: Esta conducta socava el modelo de negocio de la CCCE, pues desestimula la participación oficial si las empresas pueden obtener los mismos beneficios sin pagar las tarifas correspondientes. Aunque el ambush marketing no está tipificado específicamente en la legislación colombiana, constituye un acto de competencia desleal sancionable bajo el artículo 7° de la Ley 256/96 (violación del principio de buena fe comercial), artículo 15 de la Ley 256/96 (explotación de la reputación ajena), y artículo 258 de la Decisión 486 (acto contrario a los usos y prácticas honestos).
De todo lo dicho se concluye sin ambages que las demandadas incurrieron en actos de competencia desleal en las siguientes modalidades: a) Actos de confusión (artículo 10 de la Ley 256 de 1996 y artículo 259 literal a) de la Decisión 486): El uso simultáneo de las marcas "Cyberlunes" y "Cybermonday" durante el evento oficial generó confusión en los consumidores sobre la participación autorizada de las demandadas en el programa oficial; y, Ref.
Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. b) Explotación de la reputación ajena (artículo 15 de la Ley 256 de 1996): Las demandadas se aprovecharon indebidamente de la reputación, el posicionamiento y el esfuerzo promocional de la CCCE para atraer clientes hacia sus propias plataformas comerciales.
En consecuencia, se revocará el fallo impugnado y se accederá a las siguientes pretensiones de la demanda: (i) se declarará la ilegalidad de los actos de competencia desleal cometidos por las demandadas; (ii) se ordenará a las demandadas abstenerse de utilizar las marcas "Cyberlunes" y "Cybermonday" sin autorización; (iii) procede la indemnización de perjuicios correspondiente al daño emergente por el aprovechamiento indebido, por el valor equivalente al costo mínimo de participación en el evento ($3.850.000 por cada demandada), toda vez que no se demostró –ni hay razones para presumir– que las enjuiciadas hubieran pagado un plan más costoso; y (iv) procede la publicidad de la sentencia, en un medio de comunicación de amplia difusión a nivel nacional, a costa de las demandadas, con el fin de prevenir futuros actos de competencia desleal y proteger los derechos de la CCCE.
Asimismo, se condenará en costas de ambas instancias a la parte vencida, de conformidad con lo normado en el numeral cuarto del artículo 365 del CGP. IV. DECISIÓN En mérito de lo expuesto, la SALA CUARTA DE DECISIÓN CIVIL DEL TRIBUNAL SUPERIOR DEL DISTRITO JUDICIAL DE BOGOTÁ, administrando justicia en el nombre de la República de Colombia y por autoridad de la ley, RESUELVE Primero. REVOCAR la sentencia proferida 13 de marzo de 2025, por la Superintendencia de Industria y Comercio – Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales.
En su lugar se dispone: Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. Segundo. DECLARAR la ilegalidad de los actos de competencia desleal cometidos por las demandadas Suplementos de Colombia S.A.S., Madecentro Colombia S.A.S. y Premium Nutrition Group.
Tercero. ORDENAR a las demandadas abstenerse de utilizar las marcas "Cyberlunes" y "Cybermonday" sin autorización. Cuarto. CONDENAR a cada una de las demandadas a indemnizar a la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, la suma de $3.850.000, por concepto de daño emergente. A partir de la fecha de esta sentencia, se causarán intereses moratorios a favor de la actora, de conformidad con lo previsto en el artículo 884 del C. de Co.
Quinto. ORDENAR la publicidad de un resumen de la sentencia, en un medio de comunicación de amplia difusión a nivel nacional, a costa de las demandadas, con el fin de prevenir futuros actos de competencia desleal y proteger los derechos de la CCCE. Sexto. Condenar a las demandadas al pago de las costas de ambas instancias. Para efectos de su liquidación, la Magistrada Sustanciadora fija como agencias en derecho de esta sede la suma equivalente a $1.000.000 por cada demandada.
Las de primera instancia, serán fijadas por el a quo. Liquídense conforme a lo previsto en el artículo 366 del CGP. Séptimo. Por la secretaría de la Sala, devuélvase el expediente a la autoridad de origen. Ofíciese y déjense las constancias a que haya lugar.
NOTIFÍQUESE Y CÚMPLASE Firmado Por: Ref. Proceso verbal de la CÁMARA COLOMBIANA DE COMERCIO ELECTRÓNICO contra SUPLEMENTOS DE COLOMBIA S.A.S. y otros. (Apelación de sentencia). Rad. 11001-3199-001-2023-99921-02. Aida Victoria Lozano Rico Magistrada Sala 016 Civil Tribunal Superior De Bogotá, D.C. - Bogotá D.C., Flor Margoth Gonzalez Florez Magistrada Sala Civil Tribunal Superior De Bogotá, D.C. - Bogotá D.C., Jose Alfonso Isaza Davila Magistrado Tribunal O Consejo Seccional Sala 018 Civil Tribunal Superior De Bogotá, D.C. - Bogotá D.C., Este documento fue generado con firma electrónica y cuenta con plena validez jurídica, conforme a lo dispuesto en la Ley 527/99 y el decreto reglamentario 2364/12 Código de verificación: db9c667f55ce422305f02a840021e9bf2f727219d671d1808b9131d8bba93bea Documento generado en 30/01/2026 11:24:13 AM Descargue el archivo y valide éste documento electrónico en la siguiente URL: https://firmaelectronica.ramajudicial.gov.co/FirmaElectronica