Concepto 59517 de 1998 DIAN

CONCEPTO TRIBUTARIO 59517 DE 1998

(Julio 29)

<Fuente: Archivo Dian>

DIRECCIÓN DE IMPUESTOS Y ADUANAS NACIONALES - DIAN -

TEMA: SERVICIOS DE PUBLICIDAD

PROBLEMA JURÍDICO

¿Se encuentra excluida del Impuesto sobre las ventas la remuneración que se paga a las agencias de publicidad por el diseño de las artes que se emplean en la confección de anuncios publicitarios así como por la intermediación en la prestación del servicio de publicidad?.

TESIS JURIDICA:

EL SERVICIO DE PUBLICIDAD EXCLUIDO DEL IMPUESTO SOBRE LAS VENTAS ES AQUÉL QUE RESPONDE AL CONJUNTO DE MEDIOS QUE SE EMPLEAN PARA DIVULGAR O PONER EN CONOCIMIENTO DEL PÚBLICO ANUNCIOS Y COMERCIALES CON FINES PROPAGANDISTICOS ENTENDIDOS TALES MEDIOS COMO LOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN.

IGUALMENTE SE ENTIENDEN COMO SERVICIOS DE PUBLICIDAD EXCLUIDOS DEL IMPUESTO SOBRE LAS VENTAS, LOS QUE SE PRESTEN EN FORMA INDEPENDIENTE O POR LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD, REFERIDOS A TODAS AQUÉLLAS ACTIVIDADES NECESARIAS PARA QUE LA MISMA SE CONCRETE. SIN EMBARGO, NO SE ENTIENDEN AQUÍ INCLUÍDOS SERVICIOS RELACIONADOS CON LA PUBLICIDAD QUE SEAN CONTRATADOS POR LA AGENCIA Y QUE INDEPENDIENTEMENTE CONSIDERADOS SE ENCUENTREN GRAVADOS CON EL TRIBUTO.

INTERPRETACION JURIDICA:

Antes de entrar a desarrollar el problema jurídico planteado estima el Despacho que es pertinente efectuar algunas precisiones respecto a la naturaleza jurídica del impuesto sobre las ventas, dada la forma como fueron expuestos los planteamientos en la presente consulta.

El impuesto sobre las ventas es un tributo indirecto, regulado por la ley bajo el esquema del hecho generador como norma general, y el señalamiento expreso de exclusiones y exenciones en su aspecto exceptivo.

Por lo tanto, en el impuesto sobre las ventas el tratamiento exceptivo no cobija a Entidades, personas o sectores en forma subjetiva, sino que se toma de manera objetiva, en tanto al establecer hechos generadores del tributo las excepciones se establecen bajo la misma óptica, sin que el impuesto se preocupe por señalar o exceptuar contribuyentes en forma específica.

En tal virtud, las agencias de publicidad como tales, no gozan de tratamiento exceptivo alguno en el impuesto sobre las ventas, precisamente por la naturaleza legal del tributo, como ha quedado establecido.

Ahora bien, tratándose de servicios de publicidad, ha de entenderse por éstos, tal como lo ha reiterado este Despacho, que son los que fundamentalmente responden al conjunto de medios que se emplean para divulgar o poner en conocimiento del público, anuncios y comerciales principalmente con fines propagandísticos, o que implica que la información llegue al público en general, sin que se tenga que efectuar pago alguno para poder obtenerla. Tales medios son los masivos de comunicación como vallas, radio, cinematógrafo, televisión, prensa, etc.

De igual forma, son servicios de publicidad excluidos del impuesto sobre las ventas todos aquéllos que se presten por las empresas de publicidad, siempre que respondan a aquéllas actividades necesarias para que una publicidad se concrete. En lo referente a estas empresas, las mismas desarrollan toda una serie de tareas, las cuales deben entenderse realizadas dentro de un concepto de integralidad, como quiera que una determinada publicidad que finalmente es pautada, conlleva una serie de actividades previas, entre las que podemos identificar:

- Creación de campañas y piezas publicitarias.

- Estudios del producto o servicio que se vende al cliente

- Análisis de la publicidad o mensajes que se requieren para cada empresa que contrate el servicio publicitario.

- Elaboración de la parte creativa del mensaje publicitario.

- Diseño de cada uno de los elementos de la campaña publicitaria.

- Realización de la producción de (a publicidad.

- Análisis y Asesoría en la elaboración de estrategias de mercadeo.

- Elaboración de Planes de medios.

- Ordenación y pauta en los medios.

Conforme a esto, es impreciso afirmar que el precio que el contratante paga a la agencia, responde a la remuneración por una intermediación, en razón a que si bien es cierto, la agencia pauta la publicidad en los medios, no es exclusivamente debido a esta labor que se le remunera, sino a toda la conformación y elaboración de la publicidad, que requiere la ejecución de actividades como las que arriba se han señalado de manera enunciativa. En tal virtud, el servicio así prestado por tales empresas debe entenderse en su integralidad como un servicio de publicidad propiamente dicho, incluido dentro de la excepción que del impuesto sobre las ventas hace el Estatuto Tributario en su artículo 476, numeral 8o, sin que el pago a las agencias tenga que discriminarse por la prestación de servicios publicitarios y por la intermediación, tal como usted lo manifiesta en su consulta.

Con todo, debe diferenciarse lo que se entiende por servicios de publicidad excluidos del impuesto sobre las ventas, en la forma como quedó expuesto, de otros servicios que aunque sean necesarios para la elaboración del comercial o del anuncio publicitario, constituyen servicios no excluidos del tributo en forma expresa; estos servicios, al ser subcontratados por las agencias, se encuentran sujetos al impuesto sobre las ventas, debiendo actuar como responsable del tributo el prestador del mismo que pertenezca la régimen común.

Con las anteriores precisiones, consideramos modificado el concepto 35411 del 2 de mayo de 1.996, en su parte pertinente, esto es, lo que debe entenderse por servicios de publicidad excluidos del impuesto sobre las ventas, así como todos los conceptos que le sean contrarios.

FBA/YGP